HEMA - De datagedreven klantervaring

HEMA’s reis naar een onvergetelijke klantenervaring

Rookworsten, dameskleding en het Jip en Janneke-hondje Takkie. Hoewel HEMA een ongelooflijk sterk merk is, vraagt een veranderende markt om een nieuwe aanpak. Een data-gedreven en een omnichannel retail-aanpak keren het tij.

‘De grote HEMA-taart werd langzaam opgegeten’

Bas Karsemeijer, hoofd data en analytics, en Marcus Azevedo, Solution Architect bij HEMA, vertellen hoe ze aan de slag zijn gegaan met een nieuwe aanpak. Het doel van HEMA is om nummer één te worden op het gebied van omnichannel retail. Hoe ze dat doel willen bereiken, vertellen ze tijdens de Club Cloud, een livestream met 12 uur per dag presentaties speciaal voor tech-bedrijven.

 

HEMA bestaat bijna honderd jaar, heeft verspreid over 11 landen 775 winkels en 19.000 werknemers. Het merk is ijzersterk, maar de afgelopen jaren veranderde de consument en HEMA kreeg meer concurrentie, onder meer vanuit China. 

“Ontwikkelingen als globalisering en diversificering hebben geleid tot grote veranderingen”, zegt Karsemeijer. “Bedrijven die voorheen weining effect hadden op onze organisatie, zijn onze markt opgekomen. Daar moest iets aan veranderen. ”

“Het onderzoeken van deze data is te vergelijken met goudwinning”

Bas Karsemeijer Head of Data Analytics

Goudwinning

Om het nieuwe doel -de nummer één op het gebied van omnichannel retail- te bereiken, is HEMA allereerst gaan luisteren naar de consument, bijvoorbeeld door het analyseren van productrecensies. “Het onderzoeken van deze data is te vergelijken met goudwinning”, zegt Karsemeijer. “Het is hele waardevolle informatie.”

Het heeft wel even geduurd voordat Karsemeijer in staat was om de data in te zien. Toen hij in 2017 bij HEMA als hoofd data bij de marketingafdeling kwam werken, kon hij de data niet inzien. Data was toen alleen nog bedoeld voor reporting. Gelukkig is dat inmiddels veranderd en is data nu ook bedoeld om de marktpositie van HEMA te verbeteren. Karsemeijer: 

“Data is gedemocratiseerd en is nu ook beschikbaar voor de rest van de organisatie. We gebruiken data nu om het leven van de consument nog verder te verbeteren, te vergemakkelijken en leuker te maken.”

Data-snoep

Een datagedreven aanpak vraagt om het verbinden van verschillende kanalen. Dat zijn: de consumenten van de winkels, vier websites, online advertenties, customer service en email. Al die informatie over consumenten wordt op één plek opgeslagen. De data wordt ook gebruikt om mogelijk interessante producten en aanbiedingen voor consumenten te selecteren. Die inzichten zijn altijd beschikbaar in de data consultatie laag (DCL). “We noemen dat ook wel Data Candy Land”, lacht Karsemeijer.

Op maat gemaakte database in de cloud

Om die data te ontsluiten - in totaal zo’n 60 terabyte aan gegevens - is HEMA in 2020 overgestapt van een relatief duur en langzaam lokaal systeem naar een database in de cloud, die door het team van solution architect Azevedo op maat gemaakt werd. Op cloud-servers van Google en Amazon werden databases gebouwd die samenkomen in Big Query en Redshift en met MicroStrategy en SQL in realtime kunnen worden bevraagd. Azevedo: “Onze afdeling business intelligence heeft directe toegang tot de ruwe data nodig om veranderingen door te kunnen voeren”, zegt hij. “Met dit systeem kunnen ze overal snel bij en ook inzien wat er allemaal beschikbaar is.”

Na de babyfase

De vraag is hoe consumenten de moeite die HEMA stopt om hun leven te vergemakkelijken ervaren. “Door het gebruik van Data Candy Land begrijpt HEMA wie de consument is”, zegt Karsemeijer. “De klantenservice kan een telefonische vraag over de levering van een internetbestelling beantwoorden. Bovendien probeert HEMA ook te begrijpen wat de consument wilt. Dat doen we online, via e-mail en ook in de winkels. En soms is het ook niet zo moeilijk om te begrijpen wat de consument wilt, want na de babyfase komt de volgende fase van iets grotere kinderen.”

Gepersonaliseerde winkel

Die gepersonaliseerde aanpak komt ook terug in de winkels. Elke HEMA-winkel ziet er anders uit. Het doel is om klanten te laten voelen dat dit echt hun eigen HEMA winkel is met precies de producten die ze nodig hebben.

Het resultaat 

De feedback van consumenten die de (online) winkel bezoeken is belangrijk voor het resultaat van de nieuwe aanpak, maar de Net Promotor Score (NPS) is voor HEMA ook een goede graadmeter. Ten opzichte van 2019 nam de NPS met 13 procent toe in 2020. Het jaar daarna groeide de NPS met nog eens 11 procent. Karsemeijer: “Bij HEMA blijkt een abstract begrip als NPS ook daadwerkelijk in geld uit te drukken. In 2020 resulteerde de groeiende NPS in een extra omzet van 25 miljoen euro.’’